案例再现

　　1、产品核心：

　　运动高清。

　　2、背景：

　　在平板产品领域，康佳对同一细分市场竞争对手的市场策略调查中发现，外资品牌仍旧在新细分市场中缺位，而国产品牌仍然是最新技术市场化的主力。

　　2007年上半年，以120Hz为卖点、以运动画面显示效果为诉求的细分市场处于导入期，借力奥运趋势将起到事半功倍的市场效应，然而各大国内及合资品牌在诉求点包装上均没有实现与奥运的紧密关联。各大品牌在推广中仅仅以新产品上市进行常规操作，造势偏小。这为康佳市场战略留下巨大空间。

　　3、基本思路：

　　达成“运动高清”这一平板产品新诉求点的市场化，对消费者是普及与教育的过程，对竞争对手则起到区隔的作用。

　　4、营销目标：

　　达成消费者引导与认同；避免同质化竞争；提升整体品牌竞争力。

　　基础：精准的概念定位

　　产品命名的首要考虑因素是：体现与以往“高清”、“全高清”等行业概念的延续性，同时又具备明显的区隔，并巧妙结合当前的奥运趋势。“运动高清”，意为“运动皆高清”。

　　关键：搭建消费者沟通界面

　　1、品牌、产品到技术概念的全面输出：

　　将新产品系列命名为“i-sport”——形成品牌包装；

　　将同时实现芯片平台以及面板达到120Hz的技术命名为“双稳·双120Hz”——形成核心技术包装。

　　2、渠道“品牌化”：

　　在对终端渠道的重新整合中，康佳使各渠道以独有的品牌个性为“运动高清”产品开辟新通路(目前康佳分布于各级城市的终端门店网点覆盖率高达96%)。

　　助力：协同外部资源

　　1、产业链：

　　与上游芯片与面板厂商建立深度战略合作关系，率先推出独有的“双稳·双120Hz”技术产品，为开拓该细分市场奠定产品基础；

　　上游各厂商在康佳产品上市的预热期及热销期，提供强大的技术支持、生产配套以及舆论支持。

　　2、社会力量：(延续康佳在体育营销上所取得的成就)

　　拓展“康佳号”帆船名扬海内外带来的巨大影响力；

　　2007年4月康佳与国家水上运动中心帆船帆板队签下合作协议；

　　2007年8月，康佳成功联姻国家奥林匹克体育中心，成为该中心在电视机品类中的唯一指定产品，产品同时入驻该中心多个显示区域。

　　实现：整合传播

　　1、传播形式：平面媒体、互联网媒体、电视媒体立体传播。

　　2、操作方式：结合营销事件展开波段式操作。

　　i-sport36系列运动高清液晶电视2007年7月下旬开始上市，至10月进入高峰期，其间的整合传播分为以下5个阶段。

　　A、导入期：7月初，借助康佳多媒体营销事业部新任总经理初次接受媒体采访的机会，对康佳即将推出的高端新品进行放风，引起媒体关注。

　　B、预热期：7月中旬，康佳多媒体营销在西安黄帝陵宣誓并召开年中工作会议，其间邀请部分媒体参与，以推出“最适合看奥运的秘密武器”为话题进行新一轮预热，进一步引起媒体关注。

　　C、引爆期：7月底，结合新产品甫一上市便获大奖的信息，曝光技术点“双稳·双120Hz”，同时发布产品已开始量产上市，进入市场实质推动阶段。

　　D、升温期：8月初，产品开始在各大城市热卖甚至脱销，此时展开新一轮旺销的新闻传播。8月中下旬，康佳多媒体召开经销商峰会，会上以联姻国家奥林匹克体育中心，将i-sport36系列运动高清推向高潮。

　　E、高峰期：9月至10月上旬，康佳在央视、百度等全国性核心媒体投放全新的“运动高清”主题形象广告，并投入数千万资源在全国范围内开展“康佳i-sport运动高清，08精彩脱‘影’而出”为主题的十一黄金周大型促销活动。

　　主创访谈

　　《华夏时报》：康佳如何看待北京奥运会带来的契机？

　　穆刚：当前电视平板技术的更新换代，正是孕育品牌的最佳时机，而奥运会的来临将进一步加速国产平板企业的品牌力提升进程。改革开放30年来国产家电品牌已经具备了一定的产业积累，奥运会是企业品牌重塑的极好契机，也正是国产品牌在中外对抗中掌握主动权的关键时刻。

　　《华夏时报》：康佳会借助奥运达到怎样的市场目标？

　　穆刚：对于大多数人而言，康佳品牌极具科技感。作为消费电子品牌，我们将借助系统化的奥运营销，拉近与消费者的距离，打造个性、时尚、科技品牌的大印象，把康佳品牌推向一个新的高度。目前，康佳彩电在国内的用户数量已经过亿，销售网点超过3万个，这将直接构成康佳品牌力提升的大跳板。康佳启动了大规模的奥运营销战略，包括主流城市奥运营销、奥运下乡运动等，可以说康佳持续多年的体育营销事业达到了一个高潮。康佳的第二波高端奥运产品系列将上市，同时，为顺应奥运推动下的数字电视平移，康佳与部分地区运营商的数字电视普及工程也已排上日程。

　　《华夏时报》：康佳在今年的营销方面有什么独特之处？

　　穆刚：除了已经开展的全国主流城市的社区营销活动之外，康佳会以奥运产品战略大打差异化营销，并与渠道下移动作形成组合拳，形成“高端突围、强化中端”的轮番组合攻势。在终端渠道建设方面，康佳多媒体营销团队结合原有CRT优势渠道，发起了地县级新农村战略；并且通过平板产品的下移、CRT产品的优化，打造300家千万元级的销售门店，以及500家500万元级的销售门店。由于当前家电渠道多元化的发展态势，康佳还会不断创新营销方式，通过与B2C、电视购物等渠道模式的合作，拓宽品牌与消费者的接触界面。总之我认为真正意义上的做大，首先就是要把市场做强。

　　《华夏时报》：奥运会前后外资品牌的营销也进入高潮，康佳如何应对？

　　穆刚：从国内消费观念的现状来看，国产平板企业在品牌力上想要实现与外资品牌比肩而立，还需要些时日。但在技术整合、差异化卖点的竞争力上，国产品牌已经走在了外资品牌的前面，这也是国产平板在未来竞争中制胜的根本。

　　《华夏时报》：经过奥运经济的带动，康佳的核心竞争力将体现在哪些方面？

　　穆刚：当前平板产业已经进入了新竞合关系时代，简单地以份额或利润等数据来衡量企业的竞争力已经成为过去。可以这么说，在产业逐渐走向微利的环境下，具备综合型竞争实力是对国产品牌提出的新要求，也是国产品牌在中外对抗中立于不败的核心武器。“以技术换市场”是康佳的一条制胜之道，从高清、双倍高清到运动高清产品，我们都领先于外资企业近半年时间。在后续的动作中，康佳将在更为系统的品牌规划指导下，进行深层次的市场细分，找寻并深挖市场差异点，进一步将触角延伸到新的渠道中去。