文_方浩

　　素有“美国体育经纪之父”之称的利。斯坦伯格认为，中国体育产业最紧迫的是要做三件事：需要更多的电视体育节目；广告商愿意在体育上投资；必须创造体育明星，即制造英雄。

　　一千个读者心中有一千个哈姆雷特，一千个巴西球迷心中有一千支巴西国家队，一千个时尚秀场里有一千个贝克汉姆。在贝氏最风光的时候，剑桥大学的一位经济学教授对他的学生们说：我们要开设一门新的课程，请你们好好想想贝克汉姆是怎样拉动我们的GDP的？

　　毫无疑问，贝克汉姆算不上英国最伟大的足球运动员，但绝对是最成功的体育明星。这种成功甚至与奥运会无关，要知道，因为英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰同属国际足联的会员，这使得他们碍于面子一直没有共同组队参加过奥运会的足球比赛，所以英国的奥运明星大多来自田径等其他领域。一句话，不参加奥运会，英国照样可以诞生贝克汉姆这样的赚钱机器。

　　但是，奥运会是一个催生国家偶像的舞台，可以预见，尽管自从1984年洛杉矶奥运会以来中国已经诞生了上百个奥运会冠军，但恐怕都不会达到北京奥运会冠军所带来的经济效应和国家效应。毕竟是东道主，每一枚金牌都凝结着一个民族的新的自我认同和期待。刘翔、郭晶晶们不仅要捍卫自己的职业奇迹，还要把这个国家最积极进取的一面呈现给世人；在他们面前，贝克汉姆是渺小的，他和肯德基标识上的那个老头一样，不过是一个全球化的符号而已 —— 尽管贝克汉姆的商业价值在顶峰时高达2亿英镑，约合30亿元人民币，而我们的奥运明星、民族英雄刘翔的身价是4.61亿元人民币……

　　有时候把中外体育明星放在一起比较是一件有意思的事情，他们之间有太多的差异，其中最显著的一个不同在于，欧美大多是通过职业体育来打造体育偶像，而我们的明星梦工场则在四年一届的奥运会。在这个层面之上，两者的商业价值大小似乎根本就没有什么可比性。但是，贝克汉姆娶辣妹，我们这边就要找超女；库娃闹绯闻，我们这边就要和香港富家子弟沾上关系；英超成为世界上最赚钱的职业足球联赛，我们这边就要搞中超。

　　模仿并不是错误，错误在于我们只是机械地模仿。一面把体育明星塑造成了体制内的英雄形象，希望他们成为年轻人的精神楷模和奋斗榜样，另一面又貌似开放地引入了商业包装和炒作，任其展现个性和欲望。这种来自生产线上的混乱感并没有使得中国的体育明星获得一个合理的商业增值空间，他们既要瞻前，又要顾后，这可比夺取奥运明星难多了。

　　奥运明星“国家造”

　　一个需要立即纠正的“常识”是，奥运会并不是一本万利的买卖，无论对于举办城市还是东道国而言，通过奥运会获得直接的商业收益还鲜有成功。汉城、巴塞罗那、悉尼乃至雅典都曾经历过经济的大起大落，总之，借助奥运会来为主办城市来年的财政报告添加真金白银的想法有点过于理想化。

　　奥运会真正的价值在于无形的社会效应，比如说提升一个城市的国际知名度，改善一个国家的国际形象，以及促进未来的旅游产业和体育产业的开发。其中，获得奥运奖牌(特别是金牌)的奥运明星则是奥运会的商业附加值。这种现象在中国尤为突出。从最早的李宁、高敏，到后来的王军霞、田亮，以及最近的王励勤、郭晶晶、刘翔，这些因奥运夺冠而一举成名的体育明星们成了彻头彻尾的“奥运赢家”：既有职业生涯本身赋予的成就感，也有国家强化的民族自豪感，另外更有商业社会打造的自身价值的满足感。他们是遍布全国大中小城市的少年体校的办学目标，也是出入大学、城市礼堂的精彩演讲者，当然，在电视、报纸、网络上，由他们代言的商业广告层出不穷。这种错综复杂的身份和价值让奥运会和奥运明星在中国有了独树一帜的用武之地。

　　在很长时间内，中国的奥运明星们为我们改革开放中的每个阶段都适时地注入了发展的强心剂，他们是我们在GDP之外向世界证明自己的最佳成绩，而且也确实鼓舞了一代又一代年轻人的成长。但某种程度上，和那不到200家央企一样，他们从根本上是属于整个国家的优质资产，是奥运会奖牌榜上的红筹股。因此，针对中国体育明星的任何商业上的介入，无不从奥运明星开始，这种商业导向刺激了地方政府和体育总局对这些冠军所在项目的持续扶持，最终使得它们真正成为奥运明星背后的出资人。所以中国的奥运明星越是日趋商业化、娱乐化，就越呈现出国家化的一面。

　　最为著名的案例来自王治郅和田亮。前者在NBA打球期间，因为职业利益与国家利益的一时冲突(本质上还是商业利益之争)而多年落选国家队；后者则与游泳中心上演了一场品牌资产的争夺战并最终退出体坛。现在依然很难对当事方做出谁对谁错的判断，或者这两起利益之争在商业层面上根本就没有对错之分：当运动员成为商业机制下的财富产品的时候，作为出资人的国家当然要考虑成本回收问题，而运动员一旦进入商业竞技场的游戏规则，也肯定要寻求自身的利益最大化。

　　幸运的是，王治郅早已回归国家队而且还要参加北京奥运会，对于各方来说这都是一个利好结局；田亮虽然退出泳坛，但并没有退出娱乐圈，多少为过气或者退役的体育明星找到了一条生财之路。

　　但是，中国还有几个田亮？

职业体育下的蛋

　　奥运明星在中国商界和娱乐圈的受宠，很大程度上源于我们奥运夺金战略背后的举国体制，可以说，没有举国体制在财力、人力以及政策上的全力支持，就没有中国奥运军团在近几届奥运会上的突飞猛进。

　　遗憾的是，我们的奥运商业附加值也是仅仅体现在少数几名奥运冠军的广告代言费用上，每年的体育财富名人榜上，90%以上的运动员是借助奥运的赛场扬名的，如果单纯从投入产出比上看，这种举国体制的经济效益显然不能让市场满意。

　　在过去的2007年中，中国体育运动员在一系列世界重大体育比赛上，总共夺得39个奥运项目的世界冠军；同样是在这一年，美国共夺得48枚奥运项目金牌，似乎差距并不是很大。但是，另一组数据对比却足以让人看到真正的差距在哪里：目前在美国，体育经济的年总产值高达2130亿美元，是其汽车制造业的2倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。而中国到2010年体育产业的产值才能达到281.2亿元，占GDP的比重可望从1998年的0.2%增至0.3%，在发达国家这一比例已达到1%~3%之间。

　　在2004年雅典奥运会上，美国一共获得35枚金牌，位列各代表团之首，但是如果将这35枚金牌获得者的年收入相加，恐怕抵不过高尔夫明星老虎伍兹或者NBA巨星科比一个人的年收入。原因何在？美国规模巨大的体育经济不是建立在几个奥运明星之上的，而是来自有着广泛群众基础的职业体育项目，比如说棒球、篮球、拳击、赛车、高尔夫等等。由这些比赛涌现出的体育明星成为了在商业和娱乐领域中呼风唤雨的印钞机器。

　　换句话说，美国的体育明星生活在一年365天的职业比赛中，对于他们来说，每天都是奥运会，每天都是奥运冠军，因此，其体育产值从20天的奥运会赛期被放大到365天的职业赛期。而在中国，体育明星的商业价值完全被浓缩到四年一次的奥运会之中了，一旦缺席一届奥运会或者成绩不好，受影响的不仅是运动员自身，甚至还会殃及一项运动在中国的发展。当年风光一时的马家军就是最好注脚。

　　可以想象，如果姚明不能带领中国男篮在北京奥运会上取得好成绩，那下半年NBA新赛季打响之后他的商业价值绝不会因之贬值，因为他的全球影响力来自于NBA跨年度的赛制。而一旦刘翔有所闪失，那将意味着需要一个四年的等待来证明自己(虽然每年能参加国际田联的黄金(182,-1.54,-0.84%,吧)大奖赛和世锦赛，但含金量毕竟不能与奥运会同日而语，特别又是在家门口)。这也正是未获得过奥运冠军的姚明连续多年在《福布斯》体育名人收入榜上力压奥运冠军、世界纪录保持者刘翔的原因所在。专栏作家、《体坛周报》副社长颜强说，具有一定群众基础的团体运动无疑更具商业潜力。

　　最近再次遭受打击的中国足球就是职业体育与奥运之间失衡的牺牲品。欧洲足球之所以实力强大并且商业运作最成功，就在于其以国内联赛为根基的发展方向，奥运会不过是锻炼年轻人的一个舞台，没有一个国家会为了奥运会而调整联赛赛程或者让国奥队主教练同时管理国家队。每一项体育运动都有自己的成长规律，只有尊重这种规律，才谈得上出成绩、诞生明星。在职业足球开展历史最长的意大利，其足球产业早已进入国内十大支柱产业，而其成功的一个关键就是，坚持用职业体育催化足球明星，从而带动整个产业的发展。目前在欧洲足坛咄咄逼人的英超和西甲无一不是这一原则的忠实拥护者和实践者。所以真正能够获得持久职业生涯的体育明星，必定有其生存的职业土壤。17天的产值永远也不会超过365天。

　　文体不分家

　　有时候，成为一个体育明星甚至不需要特别出色的职业成就。贝克汉姆就是一个典型，他没有率领英格兰队夺得过世界杯、欧洲杯，他在俱乐部虽有过不错的履历，但他并不是那种一锤定音的核心球员；他有今天的影响力，很大程度上源于那张帅气的脸庞、明星老婆、接二连三的绯闻，这些看似矛盾的人生篇章成就了世界足坛史无前例的商业宠儿。在中国，与贝氏商业路线走得最像的恐怕就是前体操明星刘璇了，这位体坛美女在退役之后，成功进入娱乐圈，又是演戏又是主持。与贝克汉姆的不同在于，刘璇是先体育后娱乐，而贝克汉姆在整个职业生涯的后半段都是“身兼两职”。这应该也是中国特色决定，否则也不会有田亮的提早引退。

　　不管怎样，因为有了商业和媒体包装，体育和娱乐之间不再存在楚河汉界，最成功的体育明星必定是最成功的娱乐明星，这正是诞生中国式“贝克汉姆”的坐标。素有“美国体育经纪之父”之称的利 . 斯坦伯格认为，中国体育产业最紧迫的是要做三件事，即需要更多的电视体育节目、广告商愿意在体育上投资、必须创造体育明星，即制造英雄。这其实也说明，体育、娱乐、商业已经成为体育明星诞生的必备条件，奥运会只不过是一个短暂的秀场而已，奥运之外，才是明星们搅动财富潮流的主战场。